Marketing relazionale, rispetto e coerenza. Quando la fiducia è questione di ignoranza.

Ci avete mai pensato? Vi siete mai fermati a ragionare su quale sia l’origine della fiducia? Tutto sembra ruotare attorno ai concetti di relazione,fidelizzazione, esperienza.

Su questi concetti i guru di turno basano slide, interventi, corsi, convegni e fatturano consulenze. Tutti cavalcano l’onda di questo “nuovo” umanesimo digitale, ma… di che cosa stiamo parlando?

Premetto che sono un fan (se così si può dire) dello human-to-human e “mode” varie collegate, ma ho studiato marketing sui libri vecchio stampo, l’ho “visto” ed applicato prima e durante la rivoluzione digitale guidata dalla triade web-social-mobile, sto studiando libri che venti anni fa non potevano essere scritti perché semplicemente basati su concetti che al massimo potevano essere considerati futuristici e visionari, ora attuali.

Ma qualcosa è cambiato veramente? Forse ci stiamo girando intorno, ci camminiamo sopra come su carboni ardenti, ed alla fine è e sarà sempre quella scienza dinamica in continua evoluzione che chiamiamo Marketing.

La fiducia è da sempre considerata uno dei principali driver di scelta. Oggi, rispetto al passato, è più difficile “costruirla” perché l’accesso alle informazioni è molto più OPEN, ed il gap d’ignoranza è colmabile spesso con una ricerca sul web.

Negli anni si è lavorato per far emergere bisogni latenti, per costruire immagini adeguate attorno a brand e prodotti scadenti, si sono raccontate storie facendole passare per verità, si è giocato con le capacità di confronto e si è cavalcata l’incapacità degli utenti di comprendere a fondo utilità, rapporti qualità-prezzo, necessità e tante altre dinamiche e variabili contestuali.

Non è che oggi più di ieri la fiducia è importante, lo era anche ieri, con la sostanziale differenza che gran parte di essa era (ed è) determinata dall’ignoranza, dalla mancanza di consapevolezza degli utenti, ma che in futuro dipenderà sempre di più dalla coerenza e dal rispetto che brand ed aziende riusciranno a dimostrare ed a far percepire al cliente di domani(e di oggi).

C’è solo un piccolo problema, la coerenza da sola non vende, almeno non nel breve periodo. Costruire una fiducia vera e sincera, derivante dalla percezione di coerenza nel tempo, da sincera gratitudine, è un attività difficile, onerosa, ma è la chiave per vincere ed essere competitivi nel medio-lungo periodo. E non è più una scelta.

Guardate la pubblicità della Mulino Bianco dei cornetti ripieni, si quella con Banderas.

“Li riempiamo fino alle punte”

Bella, costruita bene? Vi piace? Vi fa venire voglia di un cornetto ripieno? Perché no… Peccato che i cornetti non sono sicuramente pieni fino alle punte.

Non lo erano nemmeno 5 anni fa. Allora, che cosa è cambiato? Questo:

Immagine presa da un post su Facebook di un utente qualsiasi

Pensate sia poco? L’immagine sopra semplicemente distrugge la percezione di azienda sincera e pulita, immagine costruita negli anni a suon di adv, spot, testimonial. E la distrugge soprattutto in chi, ad oggi, non consuma quel tipo di prodotto. Chi lo conosce magari considera accettabile il compromesso qualità-prezzo. Chi non ha mai acquistato i cornetti ripieni Mulino Bianco, perché dovrebbe farlo dopo aver constatato la “bugia” diffusa dall’azienda? Perché mi devo “fidare”? Semplicemente, non lo faccio e sicuramente non lo farà il consumatore del futuro.

Se mi prendi in giro prima ancora di avermi fatto provare il tuo prodotto, con me hai chiuso.

Da consumatore finale, preferisco che tu azienda mi dica:
Ascolta, qui la qualità è scarsa, è un prodotto industriale, ne facciamo mille-mila al giorno, la materia prima piena di additivi è a lunga conservazione, tutto ad un prezzo “basso” che se ci eviti di rincoglionirti con adv false costa anche meno. In alternativa, c’è il forno sotto casa dove un cornetto fatto bene costa 2€. Vedi tu, ok? Ci spiace, questo è quello che possiamo offrirti oggi. Baci.” — Barilla

Personalmente, paradossalmente, Mulino Bianco con me acquisterebbe molti punti con un coming out di questo tipo. Alla fine è verità, alla fine è un azienda e fa business, e io rispetto questo, come rispetto un comportamento responsabile nei confronti dei consumatori e coerente con le scelte ed i prodotti.

La fiducia dei consumatori che era ed è ancora in parte figlia dell’ignoranza, oggi sempre di più è figlia della coerenza e del rispetto, come giusto che sia.

Non ci credi? Ne riparliamo fra qualche tempo (poco tempo).

Sei convinto anche tu? Allora inizia a lavorarci, meno adv, più concrete azioni tangibili e percepibili dal clienti, in ottica di costruzione e mantenimento di quella relazione sincera e vera che farà da sparti acque tra chi resisterà prosperando e chi in questa vecchia-nuova sfida competitiva soccomberà.

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